更新日：2020.06.12
そもそもMA(マーケティングオートメーション）とは？
マーケティングとは、簡単にいうと「顧客が望む商品やサービスを提供するための企業活動」のことを指します。旧来のやり方では、マーケティングを行うには膨大な人手がかかったため、それらのルーティーンワークが日々の業務を圧迫していました。
こうした複雑な作業、あるいは機械的な大量の業務を自動化するソフトウエア・ツールをMA（マーケティングオートメーション）といいます。
以下では、主にBtoB（法人向けビジネス）におけるMAを中心に紹介します。
MAが普及してきている背景とは？
MAが普及してきている背景には、急速なIT技術の発達とそれに伴う顧客の多様化があります。
以下でMAが普及してきている背景を説明します。
インターネットの普及により営業方法の変革が必要になったため
現在では、顧客は必要としている情報をインターネットで収集するようになったため、展示会や企業訪問などのアウトバウンド手法だけではマーケティングを行うことが難しくなってきました。MAが普及した背景には、インターネットで情報を受信できるインバウンド手法が好まれるようになったことも一因です。
One to Oneマーケティングの普及のため
顧客が得られる情報や販売経路などの選択肢が増えると、顧客のニーズも多様化します。その結果、顧客一人一人に合わせた「One to Oneマーケティング」が重要となってきました。MAを導入することで、One to Oneマーケティング手法を実施しやすくなります。
マーケティング機能を強化するため
多くの企業では、見込み客に対するアプローチが4分の1程度しかできていないのが実情です。MAを導入することでメールやSNSの配信、Web広告を自動化することが可能になりました。営業部員などがカバーできなかった見込み客に対し、マーケティング活動を強化できます。
マーケティング業務のクラウド化が進んでいるため
マーケティング業務を効率的に行うには、各部署の連携が重要です。それには、あらゆる場所やデバイスからアクセス可能で、データの一元管理がしやすいクラウドが適しています。逆にいえば、クラウド化が進んだことからMAが普及するようになったともいえます。
見込み客のデータ管理を強化するため
マーケティングでは、商談情報を詳細に記録することが重要です。しかし、顧客をリスト化し分類するなどの業務を行う余裕がない企業も少なくありません。貴重な資源である顧客情報を十分に活用するためにもMAの導入が進められています。
MA導入のメリットとは？
ここでは、MA導入の主なメリットを紹介します。これから導入を検討する際の参考にしてください。
見込み客の取りこぼしを防ぐ
旧来の手法では、「人手が足りない」「リストが管理できていない」などの理由でビジネスチャンスを逃してしまいがちでした。MAを導入すれば有望な見込み客をリストアップし、ある程度自動的に販促することができます。そのため、見込み客の取りこぼしを防止する効果も期待できます
見込み客の購買意識を高めることができる
顧客のプロフィールや閲覧履歴などを活用し、コンテンツをカスタマイズしたり、動的に変更すれば、見込み客の購買意識を高められます。MAを導入すれば、顧客の興味や好みに合った情報の提供が簡単になります。個人に合った宣伝活動を行うには、MAの導入が欠かせなくなってきています。
受注率や案件化率が上がる
MAを導入すると、見込み客をスコア化して再購入の確率や満足度などをより正確に推測できます。それにより、営業活動をピンポイントで行い、無駄をなくすことが可能です。結果として、受注率や案件化率が上がり、利益率の向上が期待できます。
営業マンの力量に左右されず組織全体の営業力が上がる
MAを運用するには、あらかじめ顧客獲得や育成のプランなどを作成しておく必要があります。自社にあった営業ノウハウや成功パターンをルール化すれば、その後は営業活動を自動化できます。つまり、営業マンの力量に左右されることなく、組織全体の営業力を上げることが可能なのです。
MA導入のデリットとは？
MAはメリットばかりではなくデメリットもあります。ここでは、MA導入のデメリットを紹介します。導入前に把握しておきましょう。
ツール導入の前にリード獲得の仕組みが必要
MAは統計学的な考え方が前提になっているため、リード（見込み客）のデータが少なければ機能しにくくなります。リード獲得の仕組みが整っていない企業の場合、MAのための情報が集まりづらく、成果を上げにくいというデメリットがあります。
コンテンツが十分でないと効果が出ない
いくら優れたMAを導入して顧客のニーズを把握したとしても、コンテンツが少なければ顧客に伝えることが難しいでしょう。たとえば、事業の分野が弱く、Web最適化やメール配信などが充分でなければ、顧客に対して具体的なアプローチができません。その結果、MA導入の効果が出にくくなってしまいます。
リストのデータは更新が必要
MAに使用するデータは、常に更新し続けなければなりません。それには、データベースを管理する担当者やマーケティング部門と営業部門の連携などが不可欠です。MAの運用体制を構築してデータ更新を続けることが、従業員の負担やコスト増大につながる可能性があります。
結果が出るまで時間がかかる
MA導入の効果が実感できるようになるには、半年から1年程度かかるといわれています。
顧客の分類や取るべきアプローチ、タイミングなどの精度を高めるためにはそれなりの時間が必要なため、結果が出るまでには時間がかかります。
MAを導入することで実際にできることは？
ここでは、MAを導入することによって実現できることを具体的に紹介します。
リードジェネレーション（見込み客の創出）
旧来は商品説明会やセミナー、顧客訪問などが見込み客創出方法の主流でした。しかし、インバウンドへの変化に伴い、オウンドメディア作成や問い合わせフォームの充実、メール配信などが重要視されるようになってきました。MAを使えば、これらを効率的に作成・運用することができます。
リードスコアリング（見込み客の分類）
MAでは閲覧履歴やメールマガジン登録などのレスポンスなどをスコア化して、見込み客のランク付けを行います。これにより、積極的にアプローチすべき顧客を見つけたり、離反の恐れがある顧客を見つけたりすることが可能になります。
リードナーチャリング（見込み客の育成）
MAでは、リードスコアリングをもとに、配信するコンテンツを動的に変えたり、購入から一定期間が経過したタイミングで、メールを自動配信したりします。このような施策によって、効果的な販促が可能になります。
リード管理（見込み客のリスト管理）
MAを導入すれば、リード管理の手間や時間を大幅に削減できます。一例として、カスタマーセンターへの苦情をシームレスに顧客情報として蓄積することも可能です。情報管理により、担当者が分析に活用したり、営業部員が顧客を絞り込んだりすることができます。
MA導入の際に検討すべき具体的な機能とは？
ここでは、MAを導入する際にどのような機能を検討すべきなのか説明します。
見込み客の創出機能
MAにおける見込み客の創出機能は以下のとおりです。
・Webサイトやオウンドメディアの構築・運用支援（ページ作成や記事作成機能など）
・メールマガジンや会員などの登録フォームの作成機能
・SEO分析機能（どのワードで検索して自社サイトにアクセスしたか、どのような顧客ニーズがあるかの分析など）
・広告配信ツールとの連携（Cookie情報などの解析、広告の出し分け配信など）
・メールやソーシャルネットワークの運用支援（FacebookやTwitterなどの定期配信やコメントの自動返信、メール送信やアクセス解析など）
見込み客の分類機能
MAにおける見込み客を分類する機能は以下のとおりです。
・リードのスコアリング（Webサイト閲覧履歴や広告のクリックなどの行動パターンなどから）
・顧客のスコアリングに基づいたリスト化、およびアプローチ方法の自動分類
見込み客の育成機能
MAにおける見込み客の育成機能は以下のとおりです。
・商品・サービスの情報をメール配信
・顧客情報に基づいてWebサイトの広告情報を変更して購買意欲を高める機能
・Web接客機能（サイトを訪問した見込み客に対しリアルタイムコミュニケーションの手段を提供）
見込み客の管理機能
MAにおける見込み客の管理機能は以下のとおりです。
・リード情報のデータベース化・情報の更新
・Webサイトでの閲覧履歴やアクションを監視・追跡機能
・分析レポート作成（グラフ・表による情報の見える化など）
・CRM・SFAなどとの連携機能
MAの運用の流れとは？
ここでは、MAを導入してから実際に運用するまでの流れを解説します。
1.マーケティング戦略をたてる
マーケティングを自動化するには、まず戦略やプランが必要です。具体的には、ターゲットとする顧客のペルソナの決定、具体的なアプローチ方法などを決めます。最初は大まかな戦略を立て、徐々に細かい項目に落とし込んでいきます。
2.業務のフローを設計する
MAの実施には通常、営業部門やコールセンターなど各部署の連携が必要です。どの部署でどの業務を管理するか、どうすれば効率的に戦略を実施できるかなどについて順次業務フローを設計していきます。
3.コンテンツマーケティングを企画し、制作する
すでに一定数の顧客がいる場合を除いて、まずは見込み客の創出が必要です。とくに、インバウンド手法の代表である「デジタルコンテンツ」の充実は不可欠です。戦略と業務フローに従って、コンテンツを企画・制作します。
4.配信するシナリオを設定する
コンテンツを利用する見込み客が増えたら、顧客の分類を行います。その結果から、顧客ごとに新たにシナリオを作成します。そして、各グループに対して見込み客を育成するための施策を実行します。
5.実行し、結果を分析する
見込み客にアプローチを実施したら、レスポンスの内容を検証します。どのくらい売上が伸びたか、ECなどでは提案した商品だけでなく関連する商品にも興味を持ってもらえたかなども分析しましょう。この結果をもとに次の戦略を立てます。このような作業を繰り返すことで、MAの精度は向上します。
MA導入を失敗しないために気をつけることとは？
ここでは、MA導入に失敗しないように注意する点を解説します。
十分な顧客リストを用意する
MAの精度を上げるために重要なのは、できるだけ多くの顧客データを集めることです。十分な顧客リストが集まっていない状態で戦略を立てても失敗する可能性が高いです。顧客の規模が小さい場合は、スモールスタートを想定したツールの導入を検討しましょう。
マーケティングに知見のある人材をそろえる
MAは全ての作業を自動化できるわけではありません。顧客を分析して戦略やシナリオを立てる段階が最も重要です。そのため、マーケティングに知見のある人材がいなくては、MA導入の成功は難しいでしょう。
十分なリソースを準備する
MAの成果が出ない間はコストを回収できないため、十分なリソースを準備することが重要です。また、データの処理量が増えたり、各部署の連携が強くなったりすると、通信負荷が増えることも予想されます。余裕をもって準備しましょう。
MAツールは慎重に選ぶ
MAには、BtoBに適したものもあれば、BtoCに適したものもあります。
BtoB向けのツールはリード管理や育成、顧客のスコアリング機能が充実しているなどの特徴を知っておきましょう。また自社で何を実現したいか検討し、必要な機能があるMAツールを慎重に選ぶことが大事です。
まとめ
IT技術の進歩による情報量の増大と販路の多角化、それに伴う顧客ニーズの多様化に対応するにはMAの導入が効果的です。見込み客の情報をデータベース化して分類し分析することで、より効率的できめ細かいアプローチが実現します。マーケティングや営業活動の効率化もはかれるでしょう。
一方で、MA導入を成功させるには、十分なデータの蓄積が必要です。MAの特徴や機能などを知ったうえで、自社に最適なツールの導入を検討しましょう。