更新日：2020.03.30
BtoBのマーケティングにはリアルとWebの2種類がある
マーケティングとは、自社が販売している商品やサービスを見込客に購入（導入）してもらうために、企業が見込客に対して行うアプローチや取り組みのことを指します。
マーケティングには大きく分けてリアルマーケティングとWebマーケティングの2種類があります。
リアルマーケティングとは、その名の通り見込客と対面もしくはリアルで行う販売促進施策のことを指します。
BtoBにおけるリアルマーケティングには、展示会、セミナー、商品発表会、パーティや情報共有会など、人が集まる場所で見込み客と接触する方法と、DMやテレマーケティングなど、直接は会わないながらも見込み客にアプローチする方法があります。
リアルマーケティングを行えば言葉の通り、「対面」でプロモーションができるため、ある程度狙った客層に対してアピールができます。例えば、「営業会社向けのクラウド・Saasサービス展示会」に来場されている方はまさにそのようなツールを探しに展示会場に来られているわけですから、対面で積極的にアピールすれば、見込み客になっていただける期待値が高いと言えます。
またすぐに見込み客化しない場合でも、展示会で名刺交換を行いリード情報を管理しておけば、次にセミナーや無料勉強会を開催するときなどにご案内のDMなどをお送りすることができます。
このように、リアルマーケティングはターゲットとする企業（人）に直接的にアプローチできるので一見有効に見えるかもしれませんが、「リアルで動くためにはかなりの費用がかかる」「BtoBの場合はターゲットが日本全国に散らばっていてかつ絶対数が少ない」ためになかなかリアルマーケティングだけでは見込客を発掘することが難しいのが実情です。
費用や活動効率の点からいえば、リアルマーケティングよりもWebマーケティングのほうが良いかもしれません。
BtoB企業の購買行動は大きく変わってきている
インターネットの普及により、BtoB企業の購買行動は過去のものとずいぶん変わってきました。
インターネットがない時代には売り手が圧倒的に情報を多く持っていたため、買い手企業は気になる商品やサービスを見つけた際、分厚い電話帳を開き、企業を数社ピックアップして営業員を呼び、話を聞いていたのです。
それが今はネットの普及により情報を入手する手段が変化してきているため、買い手企業側が「商品・サービス提供企業のWebサイトをじっくりと比較し、情報収集したうえでどの企業の営業員と会うかを決める」という購買行動に変わってきました。
Webマーケティング支援企業、リーディング・ソリューションが公表している「BtoB購買行動の調査結果レポート」によると、取引業者選定時の情報源はなんと1位が「企業のWebサイト」だそうです。2位の営業員による説明、3位のカタログ・パンフレットよりも、企業のWebサイトから得られる情報を重要視しているということですね。
この調査結果を見ても、BtoB企業がWebマーケティングを実施する際にはまず「自社のWebサイトをマーケティングに使えるものにする」ことが重要だといえます。Webサイトが充実していない場合、もし仮にその企業が東証一部上場企業であっても、Webを見た方にとっては「自分が欲しい情報がしっかりと載っていないダメなWebサイト→この企業もおそらくダメな企業に違いない」と判断されてしまうからです。
見込客を発掘するためには、Webサイトにしっかりと情報を載せたうえで、Webマーケティングを実施してみましょう。
Webマーケティングならば、施策の結果を定量的に把握し、PDCAを回すことが可能
でも、リアルマーケティングの場合は、例えば展示会で自社サービスのパンフレットをお渡しした方の数などは把握できますが、その方が最終的に商品の購入に至ったかなどは把握ができません。つまり、多額の費用がかかるにもかかわらずマーケティングによる最終的な効果測定は正確には行えず、「想定」の域を超えることができないのです。
一方、Webマーケティングの場合は見込客とデジタル上で接点を持つため、実施したマーケティング施策の結果を定量的に把握することが可能となり、費用対効果を正確に算出することができます。
Webマーケティングの特長とは
Webマーケティングの特長には
１．マーケティング施策にかけた費用や効果をすべて定量的に（数値で）把握することが可能
２．リアルマーケティングに比べて低コストでスタートすることが可能
３．低コストであるが故にトライアンドエラーを繰り返し、PDCAを回しやすい
４．マスではなく個別のターゲットに対してアプローチすることが可能
などが挙げられます。
Webサイトに集客するための手法にはSEO対策（自然検索流入対策）、オンライン広告、メルマガ、SNSなどがありますが、「せっかくリソースを割き、コストをかけてWebに集客しても、そのWebサイトに掲載されている内容が来訪者のニーズを満たすものでなければ、すぐに去られてしまう」という点は注意が必要です。
Web来訪者のニーズを満たすためには、Webマーケティングを実施していく過程で
・見込客がどんなキーワードで検索をしてWebに来訪したのか
・その方はどのページを何回見たのか
・いつ、どんな資料をダウンロードしてくれたのか
など、見込客のWeb上での行動履歴を常に把握し、分析しながらWebに掲載する内容をチューニングしていくことが大切といえます。
例えば、
・〇〇というキーワードで検索をしてWebサイトに来訪された方はお問い合わせをしていただける期待値が高い
という分析結果が出た場合には、〇〇というキーワードを掲載しているWebコンテンツを複数作成してみるなどのチューニングを行えば、お問い合わせをしていただける数を増やしていくことができるでしょう。
インターネットの普及により、BtoB企業のマーケティング手法も以前とずいぶん変わってきました。
ただ、今も昔も変わらず大事なことは、自分たちが言いたいことを言うのではなく、相手は誰か、相手が知りたいことは何なのかをしっかりと考えたうえでマーケティングを行うことだといえます。
マーケティングはMarket-ingと書きます。つまり、マーケティングとはお客様が今、どのような状況にあり、どのような情報や製品・サービスを欲しているのかを理解することです。
リアルマーケティングを行えば、相手の顔や反応を見ながら活動ができるため、お客様が欲している情報を察知しやすくなる一方、多額の費用がかかります。
Webマーケティングを行えば、低コストでマーケティングを実行できて効果測定をしやすい一方、見込み客の反応をビビットに感じることはできません。
潤沢な資金を投入してマーケティングを実施することができない中小規模の企業は、まずはWebマーケティングを少ない金額で始めて見込み客を集め、その見込み客に、セミナーや勉強会などのお誘いをかけてリアルの接点を持つというように、Webマーケティングとリアルマーケティングをうまくミックスしながら、少しずつ見込み客数を増やしていくという展開をおすすめいたします。
限られた予算の中で最大の成果を創出できるよう、投資対効果をしっかりと測りながらマーケティングを行っていきましょう。