顧客生涯価値とは、顧客がその企業に支払う費用の総額です。顧客生涯価値について解説します。

顧客生涯価値の意味

顧客生涯価値とは、顧客が生涯をかけて商品やサービスに投じる費用の総額です。顧客生涯価値はLTV（Life Time Value）とも呼ばれ、企業がより多くの利益を得るための指標といえます。

顧客生涯価値の高さは、企業自体や商品、またはサービスを気に入ってくれるリピート顧客の多さを意味します。一方、顧客生涯価値が低ければ、商材またはアプローチ方法が顧客にマッチしていないかもしれません。

重視される理由

顧客生涯価値が重視される理由は、企業の利益にとってリピート顧客の獲得が不可欠であるためです。新規顧客の獲得には、多額の経費が必要になります。また、新規顧客が一回あたりに購入する金額よりも、既存顧客の購入金額は上回る傾向です。

このように、新規顧客をたくさん獲得するよりも、既存顧客を維持する方が企業利益につながります。顧客生涯価値を重視し、多くの利益を得ましょう。

顧客生涯価値の算出方法は、数パターンあります。マーケティングで顧客生涯価値を活用するには、目的にあう算出方法を選ぶ必要があります。顧客生涯価値の代表的な計算式は以下のとおりです。

1.LTV=顧客の年間取引金額×収益率×顧客の継続年数
2.LTV=顧客の平均購入単価×平均購入回数
3.LTV=（売上高－売上原価）÷購入者数

式を構成する「収益率」や「平均購入回数」などの数値が大きくなるほど、顧客生涯価値も向上します。

顧客生涯価値で新規顧客獲得のコストを算出できる

顧客1人あたりの獲得費用をCPA、適切な広告予算を「目標CPA」と呼びます。目標CPAは広告費の目安を決めるために重要な指標です。また、目標CPAを算出するには、顧客生涯価値を使います。

顧客生涯価値10,000円、粗利率50％の場合を例に挙げ、実際に計算してみましょう。「目標CPA＝顧客生涯価値×粗利率」としてそれぞれの数値を代入すると、目標CPA＝5,000円と求められます。したがって5,000円以下で顧客が獲得できなければ、その商品で利益を出すことは難しいと判断できます。

企業利益のため顧客生涯価値を最大化する方法について、基本的な考え方を解説します。

平均購入単価を上げる

顧客の購入単価を上げると顧客生涯価値が上がります。ほかの商品と抱き合わせで販売する、大容量サイズをすすめる、顧客の好みや希望を組みつつ少し割高な商品をすすめるなどの方法があります。ただし、商品の値段を吊り上げるだけでは、顧客離れにつながるため注意しましょう。

購入頻度を上げる

購買後に適切なフォローを行うと、顧客生涯価値に結びつきます。コンタクトが増えることで企業や商品、ブランドへの愛着や信頼が増します。たとえば、メールマガジンの配信や、SNSの配信などがおすすめです。

ただし、商品の品質をあえて落とし、購入頻度を高めることは逆効果となります。商品を気に入ってもらうことが重要です。

継続期間を延ばす

継続期間を延ばすとは、顧客維持に力を入れるということです。顧客1人あたりに長く商品やサービスを利用してもらうには、丁寧なアフターフォローと、タイミングを見計らった適切なアプローチが重要です。たとえば、リマインドメールを活用しましょう。商品を使い切る頃にメールを送ると、再購入されやすくなります。

顧客獲得・維持コストを下げる

顧客生涯価値を算出する際は、厳密には「顧客1人あたりの獲得費用」や「顧客を維持するための維持費用」などを差し引きます。

新規顧客の獲得や、既存顧客の手厚いフォローにコストがかかりすぎると顧客生涯価値は上がりません。無駄使いを避けるには、マーケティング・営業施策・広告の効果検証を行い、費用対効果の高い施策のみにしぼりましょう。

顧客生涯価値を高めるアプローチ方法について、具体的な手法を解説します。

手厚いフォロー

顧客へのフォローを見直すと、購入頻度が上がり、購入期間を延ばせる可能性があります。メール配信や情報発信、高品質なカスタマーサービスなどを準備し、手厚いフォローを実施しましょう。

チャットボットを導入すると、顧客からの問い合わせに素早く的確に対応でき、顧客満足度の向上につながります。カスタマーサービスに問い合わせが殺到している、営業時間外である場合にも、簡単な質問ならばチャットボットで対応可能です。

メールマガジンの配信

メールマガジンで顧客にアフターフォローを行うと、優良顧客を生み出せます。買い替えのタイミングでリマインドメールを送るだけではなく、顧客一人ひとりにあわせたメールマガジンの発行を検討しましょう。

たとえば、商品がカートに入ったままで購入されていない場合は「お忘れの商品はありませんか」「カートに入れた商品がセール中です」などのメッセージを送ります。

複数のバリエーションの設定

複数のバリエーションとは、顧客の目的にあった内容で、価格帯が異なる数種類の商品を指します。

たとえば、「松竹梅の法則」を使うと、価格帯が真ん中の商品が購入されやすくなります。消費者が「真ん中の商品であれば、適度にお得で品質もよいのでは」と考えるためです。意図的に理想の価格帯を真ん中に定めると利益を獲得しやすく、もっと高い商品が購入される可能性もあります。ほかにも、セット商品やオプションも検討しましょう。

イベント・キャンペーン・セールの実施

イベント・キャンペーン・セールを実施すると、顧客に企業や商品のファンになってもらえます。セール中の新規顧客は優良顧客になる可能性があります。また、「お得意様限定商品」セールは顧客ロイヤルティを高め、継続利用や離脱防止が可能です。

施策の内容によっては、一時的に割安な価格で商品を売ることがあります。ただし、将来的には企業の利益が伸びると考えられるため、長い目で考えましょう。

顧客管理

新規顧客を獲得するには、数々の施策を行うため労力もコストもかかります。一方、既存の顧客管理には、それほど負担がかかりません。なお顧客管理とは、顧客の属性、趣向、過去の購入履歴などの情報を一元管理することを指します。

顧客管理をすれば、顧客の興味を引くマーケティングが可能となり売上が向上します。また、一定期間購入がない休眠顧客を発見し、再度アプローチをすることも可能です。

顧客生涯価値を高めるアプローチを取る際に、役立つツールやサービスを紹介します。

ポイントカード

ポイントカードは顧客の囲い込みに役立ちます。また、再来店の促進も可能です。ただし、ポイントカードはかさばるなどの理由で発行をこばむ顧客もいます。

スムーズにポイントカードを作ってもらうには、クレジットカード機能と組み合わせる、購入金額によりポイントが付与されるなどのメリットを付与しましょう。実際にスーパーやカフェなどの店舗にて、クレジットカード機能つきのポイントカードが発行されています。

サブスクリプションサービス

サブスクリプションサービスとは、固定金額を支払い、一定の期間コンテンツやサービスを利用するビジネスモデルです。期間中に顧客が利用する内容はそれぞれ異なります。

サブスクリプションサービスは、売上ではなく、顧客生涯価値の指標で管理するものです。広告運営に費用がかかるため、顧客生涯価値と広告費用のバランスの見極めが重要です。顧客生涯価値を最大化するには、顧客ニーズにあわせた営業を促進しましょう。

チャットボット

顧客生涯価値を向上させるには、顧客との関係強化が重要です。特に、問い合わせにスピーディーかつ的確に回答するには、チャットボットの導入がおすすめです。

チャットボットに学習機能をもつAIが備わっていると、問い合わせのデータが増えるにつれ、自社商品やサービスにかかわる問題点分析に活用できます。また、分析結果をマーケティングに反映すると、顧客満足度を高めるアプローチが可能です。

顧客生涯価値を高めるためのアプローチ方法として、前述にてチャットボットの紹介をしました。そもそもチャットボットとは企業のWebサイトやアプリなどに組み込むことで、Web上でユーザーからの質問に自動回答を行うツールです。
ここでは、なぜチャットボットが顧客生涯価値の向上に貢献できるかを紹介します。

素早い顧客対応が可能

よくある質問内容を事前にチャットボットに組み込むことで、的確に素早い質問対応が可能となり、顧客満足度の向上につながり、持続的な取引が可能となります。

365日24時間対応が可能

営業時間外の問い合わせでもあっても、簡単な質問の対応であればチャットボットで対応が可能となるため、顧客満足度の向上につながり、継続的な取引が可能となります。

コストを下げる場合は下げ幅の設定に気をつける必要があります。また、商品やサービスの品質を落としてしまうと、不満を感じた顧客がライバルに流れるだけでなく、新規顧客獲得も難しくなります。

コストを下げる際は顧客ロイヤルティの維持を重視し、顧客が必要としていない部分、無駄な部分を把握しましょう。

顧客生涯価値を最大化するには、平均購入単価を上げる、購入頻度を上げるなどの方法があります。たとえば、問い合わせにチャットボットを導入すれば、顧客生涯価値の向上に役立つでしょう。

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