更新日：2020.10.30
BtoBマーケティングとは？
BtoBマーケティングとは、企業間での取引に特化した一連のマーケティング活動のことです。BtoBマーケティングの活動は、主に以下の流れで進めます。
- 顧客のニーズを知る
- 顧客のニーズの分析する
- 顧客が抱える課題を洗い出す
- 課題に対して、自社の強みを生かしながら商品・サービスを開発・企画する
- 展示会やセミナー、Webサイトなどで見込み顧客（リード）を獲得する
- 見込み顧客に対する育成（ナーチャリング）
- 商談
- 受注につながった見込み顧客は新規顧客となる
- 顧客満足度調査を行う
これらの流れの中でデータを収集し、PDCAを回して改善点や課題の発見、修正を行います。取り扱う商品やサービス、マーケティング活動の方法については企業で違いはあるものの、法人を対象にマーケティングを展開していく点は同じです。
BtoBマーケティングの特徴
BtoBマーケティングでは、顧客が商品・サービスを購入するまでの検討期間が長期化する傾向があります。検討期間は、取り扱う商品・サービスによっても異なりますが、約1～2年が一般的です。長いと3年以上かかるケースもあります。
また、商品・サービスの購入に関わる意思決定者が複数部門、複数人にまたがっているという特徴もあります。例えば、営業支援システムを導入する際は、営業部門の責任者や情報システム部門、管理部門の担当者と連携をとる状況が起こり得ます。
BtoBマーケティングとBtoCマーケティングの違い
BtoBマーケティングは法人がターゲットです。購入を検討する際にもデータに基づき、合理的かつ客観的に評価・決定されるため、前述したように購入までの期間が長めです。
一方、BtoCマーケティングは、個人をターゲットとしてマーケティング活動を行います。BtoCの場合は、購入者本人が意思決定をするため、購入までの期間は比較的早いです。
このようにBtoBとBtoCのマーケティングでは、ターゲットの違いだけでなく、判断基準や検討期間などに違いがあります。
BtoBマーケティング戦略と営業戦略の違い
BtoBマーケティング戦略の目的は新たなビジネスの創出が目的です。新しい価値や市場を生み出すために活動するもので、これには営業戦略も含みます。マーケティング戦略はマーケティング部門が担当となり、ターゲティングやニーズ調査、価格戦略などを実施します。
一方、営業戦略とは、自社の営業リソースを活用して、売上向上とシェア拡大を実現するための戦略のことです。これは、マーケティング戦略の一部となり、営業部門が担当します。業務は、新規の見込み顧客の獲得や育成から始まり、案件のクロージングまでが範囲となります。
BtoBマーケティングに注目が集まる理由
BtoBマーケティングにもグローバル化やITの普及、サブスクリプション型サービスの影響がみられます。ここでは、BtoBマーケティングに注目が集まる理由を3つ解説します。
グローバル化により製品の差別化や顧客の囲い込みが難しくなっているため
業界限らずグローバル化やニーズの多様化が進む中、数をこなすだけの訪問営業やテレアポのような手法では、商品・サービスの魅力を伝えきるのは困難になってきました。また、地域限定などの地元密着型の営業手法や固定客に頼るような経営手法にも、先行きの不安が大きくなってきています。今後は、マーケティングや営業を支援するツールなどを活用して、顧客ごとに最適なアプローチを展開していくことがポイントになります。
BtoBマーケティングの特徴や流れを理解したうえで、時間をかけてアプローチすることで、新規顧客の開拓に望む必要があります。
IT普及により顧客の情報収集能力が上がっているため
インターネットの発展、スマートフォンやタブレットの普及によって、顧客側は自身で情報収集し、複数の商品・サービスを容易に比較検討できるようになりました。こうした背景もあり、営業が見込み顧客に接触する前に、先方はほとんど情報収集を終えているというケースも多くなっています。
そのため、営業部門よりもマーケティング部門が見込み客と接する時間が増えてきており、メールマガジンやWebサイトなどを通して、コミュニケーションを図ることが重要視されています。
サブスクリプション型が浸透しつつあるため
ITの進化によってサービスモデルも変化しており、サブスクリプション型のサービスが浸透しつつあります。サブスクリプション型とは、料金を支払うことで、一定期間サービスを利用できるサービスです。導入コストなど初期費用をおさえられるため、新規の顧客を容易に獲得しやすいメリットがあります。
しかし、顧客側からすると他のサービスに乗り換えやすくなったとも考えられます。継続的に自社のサービスを利用してもらうためには、BtoBマーケティングを通して、顧客と良好な関係を築き、それを維持する必要があります。
BtoBマーケティングにおけるリード獲得の重要性
「リード」とは、見込み顧客を意味するマーケティング用語です。インターネットで得られる情報が増えた現代において、顧客は購入前にすでに情報を持っているケースも多くあります。
そのため、購入を検討する初期の段階で、営業とのコミュニケーションを敬遠する傾向があります。その結果、購買の検討期間が長期化するケースが増え、顧客との関係維持も中長期化するようになりました。
ビジネスを成功させるためには顧客が必要であり、リードの獲得はマーケティング活動や営業活動の最初の一歩といえます。この第一歩で良い結果が出せるかどうかが、後の活動にも影響します。
具体的なリード獲得手法については、こちらの記事をご覧ください。
BtoBマーケティングでリードを育成する手法
ここでは、BtoBマーケティングでリードを育成する手法を4つ紹介します。実際にリードを育成する際の参考にしてください。
メールマーケティング
メールマーケティングは、獲得したリードに対して、メールマガジンで情報を発信する手法です。自社で運用しているブログやSNSとは異なり、リードごとに興味を持ってもらえそうな情報を細かく発信できるのがメリットです。
メールマーケティングでは、相手の検討度合いにあわせて配信するのがポイントです。例えば、まだ商品に興味を持っていない段階のリードには、強引に売り込むような内容のメールは配信しないといった注意が必要になります。
セミナー
自社の商品・サービスに関連した内容で、セミナーを開催します。特定のテーマに絞ったセミナーにすれば、よりリードの関心を集められます。
会場で開催するセミナー以外にも、Web上で実施するセミナー（ウェビナー）であれば、場所を選ばないため顧客はさらに参加しやすくなります。また、当日開催したセミナーを録画して動画データにしておけば、別の機会にも使えます。
リターゲティング広告
リターゲティング広告とは、一度自社サイトに訪れた顧客に対して、再度広告を表示させる仕組みです。リターゲティング広告を活用することで、一度興味を持ったあとに離れてしまった層や休眠顧客に再アプローチができます。
Web広告は、少ない予算から出稿でき、結果に応じて柔軟にターゲットの変更ができます。ただし、ターゲットが大きくズレてしまうと、期待通りの費用対効果が得られないこともあるので注意が必要です。
インサイドセールス
インサイドセールスとは、電話やメールなどを中心として、リードに遠隔でアプローチする営業スタイルです。外回りの営業では、移動時間や交通費もかかるうえ、アプローチできる数も限られてしまいます。
インサイドセールスでは移動のコストや時間が削減されるため、その分多くのリードに対してアプローチが可能です。ただし、インサイドセールスは厳密にはマーケティング施策として受けとられないこともあります。
BtoBマーケティングを成功させるためのポイント
ここでは、BtoBマーケティングを成功させるためのポイントを4つ解説します。
自社の状況に応じて取り組みを変える
顧客やリードがいる・いないなど、自社の置かれている状況に応じて取り組みを変えることが大切です。
すでに顧客やリードがいる場合は、満足度調査やニーズ調査から活動を始めるようにしましょう。これらのデータから、自社の商品・サービスに対する不満点や満足点を確認して、改善や改良につなげます。ニーズを把握することで、商談や案件もスムーズに作り出せます。
一方、顧客やリードがいない場合は、新規でリードを獲得しなければなりません。リードの獲得では、自社のリソースや目的にあった手法を選びましょう。
業界ごとの情報収集手段を把握する
商品やサービスの特徴やメリットといった情報を得る手段は、業界ごとに違いがあります。新たにリードを獲得する際は、マーケティングを実施する業界の情報収集の手段を把握しておきましょう。
例えば、IT業界であれば、インターネットを活用して、情報収集するのが一般的です。しかし製造業界では、主に展示会や営業担当者、業界誌などから情報収集をしています。リードがどうやって情報を得ているのかを把握しておけば、適切な形でアプローチできます。
見込み顧客の購買タイミングを考える
リードの購買タイミングを考えることも大切です。ニーズを把握できたあとでも、リードが予算を確保していない状況であれば、受注にはつながりません。そのタイミングで必死に売り込んでしまうと、むしろ敬遠されてしまうこともあります。
BtoBマーケティングを実施する際は、予算は確保されているのか、導入の体制は整っているのかなど、リードの状況も把握しておきましょう。
意思決定のキーマンをおさえる
BtoBマーケティングでは、購入までの意思決定において複数人が関与します。そのため、意思決定のキーマンは誰なのかをおさえることがポイントになります。
なお、キーマンは一人ではないケースもあります。最初に情報を得て社内に持ち込む人、最終的な購買の決定を下す人などさまざまであり、キーマンによって求める情報は異なります。BtoBマーケティングでは、誰にどのような情報を提供すべきなのかを見極めて対応することが重要です。
マーケティングオートメーションを活用する
マーケティングオートメーションとは、マーケティング活動のプロセスの一部を自動化するためのシステムです。顧客へのメール送信、自社サイトの訪問者分析や、リードスコアリングなどの機能が搭載されています。
マーケティングオートメーションを活用すれば、リードそれぞれのタイミングに応じて、適切な情報を提供できます。例えば、資料をダウンロードしてくれた人に関連記事を紹介するというように、リードの情報にもとづいたシナリオ構築が可能です。
まとめ
従来の営業手法では顧客を獲得しづらくなった今、BtoBマーケティングへの重要度が高まっています。BtoBマーケティングを実施する際は、自社の状況を把握、顧客の分析などを行い、最適なタイミングでアプローチすることが大切です。効率的な情報発信や分析には、ツールの活用で効率化できます。