更新日：2019.10.01
ホームページ作成は「営業部門での活用」を意識して行うことが重要
ネットで検索をすることが当たり前になった結果、導入企業側は
・情報収集がしやすくなり、多くの企業を比較する
・Webの印象で「良い会社かどうか」を判断する
・Webを見て営業マンに「会う」「会わない」を決める
・「検索上位に出てくる企業ならば安心」と感じる
ようになりました。
つまり、導入企業側から見ると、ホームページを作成・公開していない企業は「存在していないに等しい（少なくとも自社が欲しい商品・サービスは扱っていないだろうと判断される）」ということになります。いきなり営業マンを自社に呼んだり、飛びこみ訪問やテレアポに対応することはムダな時間を使ってしまう可能性があるという意味でリスクであり、まずはホームページをしっかりと確認した上で「どの会社の営業マンに会うかを決める」という時代になったのです。
商品・サービスの導入企業側の購買活動がこのように変化してきているにもかかわらず、BtoB企業の経営者の中には未だに「消費者向けと違って、BtoBは最終的に対面営業をしないと受注ができないからね。受注単価も高いし、ホームページを作成しただけで見込客を見つけられるならば苦労しないよ。」という間違った認識を持っている方が多いのではないでしょうか。
見込客は営業マンの話よりも企業のホームページ掲載情報を重視する
つまり、下手に営業マンを呼んで話をさせるよりも、企業のWebサイト（ホームページ）に載っている情報の方が信頼性と価値が高い、と判断されているのです。
これからの時代、新規見込客を開拓したいのならばホームページを作成して、自社や自社商品（サービス）のウリや強みをしっかりと伝えていく必要があるのですね。
ホームページ作成と運営は「営業的視点」で行うべき
一方、「以前自社のホームページを作成してみたけど、一向に問合せ数が増えなかった」という苦い経験を持つBtoB企業もあることでしょう。これは恐らく「大企業型のホームページ作成と運用」を行ってしまった結果なのではないかと思われます。
大企業型のホームページ作成と運用とは、
・専門業者に委託してホームページを作成し
・多額の広告費用をかけてリード（見込客情報）を集め
・そのリードに対して価値がある情報を定期的にメール送信することで
・自社に対する信頼感を徐々に醸成していき
・見込客がHot化したタイミングでセールスパス（営業部門への引継ぎ）を行う
というものです。
この一連の流れは、多額の広告予算と専任のマーケティング担当者による運営が必要であり、またその実施企業の認知度によって成果が左右されるもののため、中小・中堅のBtoB企業が行っても成果には結びつきづらいと言えます。
中小・中堅のBtoB企業がホームページを活用して新規見込客を発掘するためには、上記のようなマーケティング的な視点ではなく、営業的な視点でホームページの作成・運営を行う必要があります。
営業的な視点とは、具体的には、
・現在すでに保有しているリードに対してメールを送信し
・リードが自社ホームページのどのページを重点的に見ているかをモニタリングすることにより
・見込客がHot化したタイミングをリアルタイムで把握し
・すぐに営業活動に移行する
という運営方法です。このやり方ならば少額予算での実行が可能で、見込客発掘力強化ならびに売上にもつながりやすくなります。
ホームページには「見込客の興味・関心のありか」を把握できる仕掛けをしておき、営業に活かす
1つの例としてQ&Aページを作成し、質問ごとにページを分割しておけば、個々のリードが何に興味を持っているかを把握しやすくなります。
例えばAさんが
・価格表と機能に関するQ&Aページを何度も見ている
とすると、Aさんはコスパの良い商品を欲しがっていると推察できます。
Bさんが
・納品後の保証内容と会社概要を何度も見ている
とすると、Bさんは会社の信頼性や継続性に疑問を抱いているかもしれないと推察できます。
このホームページの閲覧履歴をマーケティングオートメーション（MA）などでしっかりと把握して見込客の興味・関心内容を事前に推察しておくことで、営業訪問準備時に「Aさんには低価格訴求の提案書Aを持っていこう」「Bさんには大手の導入事例を1ページ目に入れた提案書Bを持参することで信頼性を感じてもらおう」などの対応が可能となり、受注率の高い営業活動を実現することができるのです。
インターネットの普及により、BtoB企業の購買行動も大きく変化してきました。商品・サービス提供企業側も、ホームページを作成し、営業視点での運用を行うことで、より新規見込客発掘力を強化できるかもしれません。
