現在、新型コロナウイルス感染症拡大を受け、自粛要請やEC利用の推進により、多くの事業者がECに参加している中で、差別化を図る必要があります。差別化というと、消費者がECサイトで商品の購入を決める際の大きな決定要因の一つである「価格」を他社より下げる取り組みだけがイメージされやすいですが、価格競争に勝つだけでは限界があります。競合ECサイトの中で、勝ち抜いていくためには価格以外のところでも差別化を図る必要があります。

また消費者は、数あるECサイトのうち、他のECサイトではなく、自社のECサイトで買う理由を知りたいと思っています。そのため、差別化は消費者のためにも欠かせません。

ECサイトの差別化には、次の4つの要素が必要です。

・価格
・商品の品揃え
・プロダクト
・カスタマーエクスペリエンス

それぞれの内容を解説します。

●価格

価格を差別化する方法には、同じ商品でも他社サイトよりも安い価格で提供するほか、購入額に応じてインセンティブを提供するという方法もあります。

●商品の品揃え

商品の品揃えで差別化します。商品の種類が少ないと、選ぶ選択肢が少ないため、消費者はどうしても他社サイトへ目映りしてしまいます。そのため、商品の種類を増やして品揃えを充実させることで、差別化できます。また、特定のカテゴリの商品を充実させ、その中で低価格で商品を提供することも、差別化する方法の一つです。

●プロダクト

販売するプロダクトを工夫することでも差別化できます。一つに他のECサイトでは手に入らない特別感を商品に付与することが考えられます。例えば、眼鏡であれば眼鏡ふきもセットでつけたり、化粧品であれば関連製品の新商品のサンプルを無料でつけたりする方法があります。また自社製品の専門ECサイトを構築して販売し、「ここでしか手に入らない商品」と訴求すれば他のECサイトや商品と差別化することが可能です。

●カスタマーエクスペリエンス

カスタマーエクスペリエンスとは、顧客が企業との取引を開始してから終了するまでの期間に、顧客が体験する内容のことです。近年、このカスタマーエクスペリエンスは非常に重要視されています。

その背景の一つとして、インターネットやスマートフォンの普及により、顧客が主体的に商品やサービスのレビューを発信できるようになったことで、大きな影響力を持つようになっていることがあります。多くのECサイトが存在するうち、消費者は顧客のレビューを参考に利用するECサイトを決める傾向が強まっています。このことから、顧客に対してECサイトを通じて価値のある体験を提供することは欠かせません。

例えば、ECサイト上のチャットボットで商品説明やレコメンド商品を提示するなどして接客、もしくは問い合わせ対応を行ったり、過去に購入したことのある顧客にメールで適した商品をレコメンドしたり、誕生日にクーポンを提供したりと、様々な施策を行うことによって自社ECサイトを選んでもらうことができます。やがてロイヤルカスタマーになってもらうこともできるでしょう。

先述の4つの差別化要素のうち、価格や商品ラインアップなどによる差別化は限界がある中で、カスタマーエクスペリエンスは自社ECサイトの個性や強みを訴求することで差別化できる余地が十分にあります。
そこで、カスタマーエクスペリエンスによって、差別化を実現する方法を具体的にご紹介します。

●ベネフィットの提供

顧客に特別感を提供することでベネフィットを感じていただくことができ、自社ECサイトについて「またここで買いたい」「ここのECサイトはお気に入りだ」と思ってもらうことができます。例えば、まだECサイトで商品を購入したことのないユーザーが訪れた際には、自動で初回購入時のみ使える割引クーポンが表示されるようにしたり、クイズに答えてもらいながら会員登録すればポイントを付与したりといった方法があります。

●顧客ごとにおすすめしたい順に商品を並べる

一度ECサイトで購入したことのある顧客には、ECサイト上で掲載する商品について、レコメンド機能を用いて顧客が興味ある商品の順に自動的に並び替えるといった手法もあります。

●商品画像に力を入れる

ECサイトは実店舗と異なり、商品は手で触ることができないため、写真等で判断して購入を決める必要があります。情報が少ない中、美しい商品画像は購買意欲をかきたてます。プロの写真家に商品の撮影をしてもらうなど工夫をすることが考えられます。

●情緒的な価値・ストーリーを訴求する

商品の詳細説明を記載することは、ECサイトでは欠かせませんが、商品の詳細スペックだけでなく、その商品がどのようにして作られたのか、開発経緯、製造過程における工夫など、情緒的な価値・ストーリーを訴求することで、消費者の心に響きます。

●チャットボット導入し、問い合わせ対応＆商品情報提供

「この商品はどのくらいの日数で届くのだろうか？」「この商品の素材は何でできているのだろうか？」など、消費者が疑問に思ったことをECサイト上に設置されているチャットボットに問い合わせしたときに、適切な回答がその場で返ってくればユーザーの離脱を防ぐことが可能です。
また、チャットボットはWEB接客としても機能するため、商品説明などをチャットボットに担わせることで、満足度の高いネットショッピング体験を提供できます。

●梱包にこだわり、メッセージを同封する

ECならではの特徴として、「配送」がありますが、梱包が丁寧だったり、梱包の段ボール箱がおしゃれだったりと、梱包時に工夫をこらすこともカスタマーエクスペリエンスの一つです。手書きのメッセージを添えるといったことも、購買体験を特別なものにしてくれます。

ECサイトでカスタマーエクスペリエンスを向上させる施策のうち、チャットボットは様々な用途があることをお伝えしました。顧客側、ECサイト運営側双方にとってメリットも多くあります。ECサイトの差別化にチャットボットが使える理由を、具体的に見ていきましょう。

●24時間365日、問い合わせ対応が可能

問い合わせ対応は、通常、お客様コールセンターなど電話のオペレーターが対応することが一般的でしたが、時間外の受付はできません。その点、チャットボットであれば24時間365日、対応が可能です。

●商品紹介をすることで、ECサイト上で接客ができる

チャットボットで商品の紹介をすることで、ECサイト上の接客ツールにもなります。ECサイトは実店舗のように接客する店員がいないものですが、チャットボットが簡易的にその役割を果たします。

●離脱防止につながる

ECサイト閲覧中に生まれた、ちょっとした質問にも、チャットボットですぐに自動回答が返せるため、よくある簡易的な質問であれば、解決しやすくなります。その分、購買行動へ移りやすいことから、離脱防止につながります。

●問い合わせ対応削減によりコア業務へ集中できる

問い合わせ対応を一部でもチャットボットで吸収することができれば、ECサイト運営担当者の問い合わせ対応の手間が減るため、その分、コア業務に集中でき、サービスの質が向上することが考えられます。

●ログを収集・分析することで、サービス向上の施策を行える

チャットボットで消費者が打ち込んだ問い合わせとチャットボットが返した回答は、すべて会話ログとして残ります。そのログを収集し分析することで、消費者のニーズやインサイトを知ることができ、ECサイト改善やサービス向上施策を立てることができます。

チャットボットは、ECサイトの差別化に欠かせないカスタマーエクスペリエンスの向上に寄与する可能性のある有用なツールといえます。
リコーが提供する「RICOH Chatbot Service」は、ECサイトへの導入実績も多く、売上アップや問い合わせ工数削減などの成果も出ています。簡単かつスピーディーに始められるところに特徴があるため、チャットボットの導入がむずかしそうと感じている方には、特におすすめです。詳しくはサービス詳細や導入事例をご覧ください。

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