近年、BtoBマーケティングにおいて、Web接客という言葉が出てきたように、Web上で顧客と接点をもつことの重要性が増しています。その背景として、次のことが挙げられます。

クラウドサービスの浸透等を背景にサービス移行へのハードルが下がっている

BtoBの分野でも、サービスのIT化・デジタル化が進んでおり、既存のサービスを長く利用している顧客も、サービス移行へのハードルが下がっています。例えば、クラウドサービスはオンプレミスでのサービス利用と比べて機器が不要であり、契約一つですぐにサービスを利用開始できます。このような背景から、長きにわたって顧客と信頼関係を築いていても、それが武器となるとは限らない時代になっています。このことから、既存顧客・新規顧客問わず、常にWeb上で新たな発掘やコミュニケーションの継続を実施していくことが求められています。

デジタル化により顧客の情報収集がしやすくなった

現在は、見込み客がWebサイトに訪れたり、メールフォームから問い合わせをしたりすれば、何らかの情報が得られるようになっています。そうしたリード情報を活用してデジタルマーケティングを実施することはBtoBの分野にも広がっています。そのため、Webは欠かせない媒体といえます。

コロナ禍によりWeb接客などの非対面での顧客対応が必要に

新型コロナウイルス感染症拡大は、コミュニケーションを急速にリモート化しました。営業活動においても非対面を余儀なくされており、顧客接点を増やす目的でのWeb接客は一つの重要な手段となっています。

このように、BtoBにおけるマーケティング活動には、もはやWeb上での顧客接点は欠かせないものとなっています。

BtoB企業においてチャットボットが果たす主な役割を大きく整理すると、次のような観点が挙げられます。

社内問い合わせ・サービスデスクの効率化

従業員が日常業務を遂行する中で発生するさまざまな疑問や問題が素早く解決できれば、業務を効率的に進められます。ここでチャットボットを導入することにより、従業員はいつでも必要な情報を得ることができ、待機時間を大幅に削減できます。例えば、IT関連のトラブルシューティングや社内規定に関する質問に対して、チャットボットが即座に回答するため、従業員は業務に集中できる環境が整います。また、チャットボットは過去の問い合わせデータを蓄積し、よくある質問に対する回答を自動化することで、ヘルプデスクの負担を軽減します。
さらに、社内ヘルプデスクにチャットボットを導入すると、従業員の満足度も向上します。迅速な対応が可能になることで、ストレスの軽減や業務を円滑に進行できる環境が実現するため、結果として企業全体の生産性向上にも役立ちます。

カスタマーサポートの効率化

BtoB企業において、カスタマーサポートは顧客との信頼関係を築く重要な要素です。
チャットボットは、24時間365日対応可能であり、顧客からのよくある質問に即座に回答できます。
これにより、サポートチームは複雑な問題や重要な案件に集中できるようになり、全体の業務効率が向上します。また、チャットボットは大量の問い合わせを同時に処理できるため、ピーク時の負荷を軽減し、顧客の待ち時間の短縮が可能です。さらに、チャットボットは顧客の問い合わせ履歴を記録して分析ができます。これにより、サポートの質を向上させるための貴重なデータが入手できます。このデータを活用することで、企業は顧客のニーズをより深く理解し、サービスの改善に役立てることができます。
結果として、顧客満足度の向上やリピート率の増加が期待できるのです。

営業活動のサポート

新規顧客の問い合わせに加え、既存顧客のアップセル・クロスセルのニーズをセンサーとして検知し営業活動をサポートします。
また簡易的な企業情報や価格、機能比較を提示することで、営業担当者の事前準備をサポートすることも可能なため、業務効率を図ることもできるようになります。

データ収集・分析によるサービス改善

問い合わせ内容の傾向分析や顧客の反応を可視化し、製品やサービスの改善点を抽出することで素早く対策を行うことができます。
また、チャットボットを起点としたコミュニケーションログからマーケティングの課題や新規提案のヒントを得られます。

BtoB企業におけるチャットボットの導入は「業務効率の向上」や「顧客体験の最適化」を支え、さらには「データ活用」を促進する役割が大きいです。
繰り返し対応が必要なタスクや情報提供などは機械に任せることで、人間はより高度なコンサルティングや商談に集中し、企業としての生産性や付加価値を高めることが可能となります。

Web接客といえば、BtoC向けのサービスを思い浮かべる方が多いと思いますが、BtoB向けサービスにおいても、Web接客が以下の点で重要と考えられます。
BtoB向けサービスは、1件1件の問い合わせや資料請求のインパクトが大きく、また検討期間の長さや比較検討の頻度が多いことなどがあげられ、顧客接点を継続的に持つことが重要です。
Webサイトにアクセスしたユーザーは、サービス名などを検索した後に、サイトへたどり着いており、検討具合の高い顧客であると推測できます。そういった顧客に対して、多くの情報をWeb接客により、サポートをすることが可能となります。
またWeb接客で顧客が求める情報を提供することで、競合他社との差別化も可能となり、売上拡大などにも繋げられます。

【関連コラム】Web接客とは？種類やツールを選ぶ際のポイントを紹介

チャットボットのBtoB活用を成功させるためには、一般消費者向け（BtoC）との違いを理解して施策を打つことが重要です。以下にて、主な3つの違いを解説します。

1.検討期間と関係性

即決が多いBtoCと異なり、BtoBは検討期間が長期にわたります。そのため、すぐに刈り取るのではなく、顧客とのつながりを維持し、検討段階に合わせた情報提供を行うことが求められます。

2.決裁プロセスの複雑さ

導入には担当者だけでなく、上長や決裁権者など複数の承認が必要です。そのため、社内稟議に必要な資料や、運営会社としての実績情報などをスムーズに提示できるかが鍵となります。

3.求められる情報の質

感情に訴えるよりも、「費用対効果」や「機能詳細」など、論理的で具体的な情報が重視されます。

BtoBマーケティングでは、具体的にどのようなシーンでチャットボットが活用できるのでしょうか。具体的な活用法を見ていきましょう。

適切なホワイトペーパーを案内する

Webコラム等によるコンテンツマーケティングを実施する場合、コンバージョンとして事例集やサービス概要を記したホワイトペーパーの無料ダウンロードを提供するのが一般的です。その場合、チャットボットにおいて、自社に適したホワイトペーパーを質疑応答によって案内するために活用することができます。
チャットボットにあらかじめ設定しておいた質問項目によって、顧客のニーズや課題をヒアリングしながら会話を進め、入力された内容をもとに、リアルタイムで最適なホワイトペーパーを提案できます。

よりニーズに合った事例や商品・サービスを紹介する

ホワイトペーパーと同様に、チャットボットで見込み客に要望を入力、もしくは選択してもらうことで、よりニーズに合った導入事例や商品・サービスを紹介できます。

リード情報を獲得する

Web上におけるリード情報の取得においては、お問い合わせフォームを用いるのが主流になっていますが、利用側にとっては入力の手間があり、ハードルが高いところがあります。そこで、これまで問い合わせフォームで資料請求などをしてもらっていたものを、チャットボットで代替することで、多少入力のハードルが下がり、気軽に問い合わせしてもらうことができます。

リード獲得のためのポイントとおすすめツール「チャットボット」

Webサイトへのアクセスが増えても、受注につながらなければ意味がありません。チャットボットを使えば、訪問者の興味度合いや確度を見極める（クオリフィケーション）ことが可能です。

ヒアリングによるセグメント化

「情報収集」「導入検討」「見積もり依頼」などの選択肢を表示し、ユーザーが「何」を求めているかを自動で分類します。

ホットリードの抽出と連携

「予算」や「導入時期」などのBANT条件をヒアリングし、確度の高いリード（ホットリード）のみをインサイドセールスへ引き継ぐことで、営業の人的リソースやコストを最適化します。

外部ツールとの連携

MA（マーケティングオートメーション）などの外部ツールと連携し、チャットでの会話データを顧客管理に反映させることで、より適切なフォローが可能になります。

ビジネスユーザーは多忙です。ストレスなく利用してもらうために、以下のポイントを意識してシナリオを整備しましょう。

営業時間外の受け皿を用意

日中は電話ができても、夜間や早朝にリサーチを行う担当者は少なくありません。営業時間外でも自動化されたボットが応答することで、機会損失を防ぎます。

入力の手間を省く

会社名（株式会社○○など）や連絡先の入力は手間がかかり、離脱の大きな原因となります。選択式を多用したり、名刺管理ツールと連携したりするなど、入力負荷を下げる工夫が有効です。

柔軟な対応と継続的な改善

最初から完璧を目指すと初期構築の負担が大きくなります。まずは「よくある質問」から始め、ユーザーの利用状況に応じてカスタマイズして、柔軟に回答範囲を広げていく運用がおすすめです。AIの学習機能があるタイプなら、使われるほどに自然な対話が可能になります。料金体系によっては従量課金などで運用コストが変動する場合もあるため、自社の運用体制に合ったプランを選ぶことも大切です。

BtoBマーケティングにおいてチャットボットを活用すると、どのようなメリットが得られるのかご紹介します。

問い合わせの心理的ハードルを下げる

チャットボットは、問い合わせフォームや電話の利用よりも問い合わせの心理的ハードルを下げてくれます。特にBtoBは個人ではなく企業担当者が会社として問い合わせを行うため、問い合わせをする際にはより慎重になるものです。その点、チャットボットであれば、多少なりともハードルが下がると考えられます。

リードジェネレーションが効率化する

リード情報を獲得するツールとしてチャットボットを活用すれば、リードを取得する一つのチャネルとして機能するため、リードジェネレーションが効率化すると考えられます。

最適なコンテンツ・商品紹介により購買意欲を高められる

より最適なコンテンツや商品をチャットボットで案内できれば、Web上の体験を通して見込客の購買意欲を高められると考えられます。もちろん、人による対応は変わらず重要ですが、リードナーチャリングの一助となるでしょう。

業務効率化・コスト削減が期待できる

Web上に設置したチャットボットは、お問い合わせフォームの代替として利用することもできます。チャットボットが顧客からの問い合わせを受けることによって、従来の人による問い合わせ対応の工数や人員を削減できれば、業務効率化やコスト削減が期待できます。

BtoBマーケティングで、チャットボットを利用する際の注意点について解説します。

導入までに準備が必要となる

チャットボットの導入には事前の準備が必要です。適切なトレーニングデータの準備や、システムとの統合を考慮しましょう。
また、チャットボットはシナリオが重要です。これまでのデータをもとに、質問と回答のデータベース化はもちろん、細かな分岐やタイミングなどのシナリオ設定には時間をかけて、準備を行ってください。BtoBの場合、問合せ内容が専門的・複雑になりやすいため、ユーザーが求める質問や回答のパターンを事前に整理し、的確なシナリオを設計する必要があります。「人」へエスカレーションする仕組み（オペレーターへの引き継ぎ）も用意し、行き詰まった時にストレスのない導線を確保しましょう。

すべての質問に対応できるわけではない

チャットボットはあらゆる質問に対応できるわけではありません。複雑な問題や特定の専門知識が必要な場合は、人間の介入が必要です。有人対応への切り替えのタイミングや、対応するリソースの調整といった体制の構築を行い、スムーズに切り替えられるようにしましょう。
また、FAQやコンテンツの継続的なメンテナンスも怠らないようにしましょう。BtoB企業では商品やサービスの更新が頻繁に起こり得るため、チャットボットの回答内容を常に最新の情報にアップデートが必要になります。FAQの充実度、回答精度は顧客満足度に直結するため、導入後のメンテナンス体制も整える必要があります。

一度に複数の質問には対応できない

チャットボットは基本的に、1回につき1つの回答を提示するものであるため、複数の質問の対応は難しい場合があります。
とくに、非AI搭載型のチャットボットの場合はシナリオどおりにしか進められません。自社のサービスや商品の特性によって、どこまでをチャットボットに任せるのか、どこからを人間が対応するのかを予め決めておきましょう。

社内外システムとの連携・統合

チャットボットを導入して終わりではなく、顧客管理（CRM）や営業支援(SFA)、マーケティングオートメーション（MA）など、既存システムとの連携を検討しましょう。
チャットで収集した情報を自動的に蓄積・活用することで、営業やマーケティング活動の効率を高めることが可能になります。
導入がゴールではなく、導入後に「どの問い合わせが多いか」「離脱ポイントはどこか」「取得したリードの質はどうか」などを分析し、定期的なPDCAサイクルをまわし、継続的に最適化を図っていきましょう。

データのセキュリティとプライバシー保護

BtoB取引ではビジネス機密や取引先情報など、重要なデータを取り扱うケースが多いため、クラウドサービスを利用する場合は、セキュリティ要件やコンプライアンスを満たしているか事前にチェックする必要があります。取り扱いに注意しながら進めることを心がけましょう。

上記のポイントを押さえた上で、導入前の設計から導入後の運用・改善までを適切に行えば、BtoB企業のマーケティング活動におけるチャットボットの効果を最大化できるでしょう。

BtoBマーケティングでチャットボット導入を成功させるポイントをご紹介します。

導入目的を明確にする

チャットボットを有効に活用するためには導入目的を明確にし、目的に合致したやり方で導入を進める必要があります。
導入目的の例としては以下が挙げられます。

・社内問い合わせ対応の業務効率化
・社外問い合わせ対応の業務効率化
・Webサイト上の顧客接点を増やし、CV数を増やす

有人対応への切り替え方法を明確にする

BtoBのWebサイト上では、単純な問い合わせや質問だけではなく、チャットボットだけでは解決できない複雑な質問や、商談希望が発生したりします。
そういった場合、誰が、どのタイミングで対応を行うのか、事前に決めておく必要があります。
有人への切り替えがスムーズにいかないと顧客にマイナスイメージを持たれたり、時にはクレームにも発展しかねないので、チャットボットを導入する際は有人対応への切り替えを想定したうえで設計を行うと良いでしょう。

一定数の利用者を確保する

チャットボットの導入が失敗に終わってしまう要因の一つとして、チャットボットの利用率の低さがあります。
社内での利用の場合は、社内ポータルや社内メールでチャットボットの利用を促したり、
社外での利用の場合は、ユーザーの使いやすさに配慮しつつ、ユーザーに気づいてもらえるような工夫が必要となります。
気づいてもらえる工夫としては、バナーのサイズを大きくしたり、「お困りごとはこちら」などの文言を明記したりするなど、視覚的な訴求を意識することが重要となります。
ただ、目立ちすぎてかえって邪魔になってしまい、ユーザービリティが下がってしまうケースもあるので注意が必要です。

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BtoBマーケティングでチャットボットの導入をおすすめする理由をご紹介してきました。BtoBマーケティングにおいて、チャットボットの活用シーンは多く、メリットも多く期待できます。リコーの「RICOH Chatbot Service」は誰でもすぐに簡単に導入できる操作性やメンテナンスの簡易さが特徴のチャットボットサービスで、BtoBマーケティングにも活用できます。詳細をご要望の場合には、ダウンロード資料や導入事例、お問い合わせなどをご利用ください。

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